星巴克在美是平民飲料，在中國拉高定價成中高端飲品

吃一頓早餐叫價約50元近日星巴克宣布進軍國內早餐市場，引起了不少人關注。有網友對此納悶稱，不知道為什么一個在美國每杯1-2美元的普通飲料店，在中國竟成了有檔次的去處。新快報記者走訪發現，雖然星巴克在國內走著小資路線，但在國外卻只是平民消費品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類產品國內售價有的比國外整整高出了五成。

1

基本一杯要貴10元依據市場青睞程度定價

星巴克較早進入中國市場，成為不少小資鐘情的品牌。不過在國外，星巴克只是一個平民飲料品牌。一位在美國工作的華人車先生向記者介紹，在美國，星巴克非常平民，以美國的平均年薪約5萬美元計算，即約4100美元/月，每天喝一杯最多也不過4美元的星巴克，就相當于在中國喝一瓶最普通的飲料。

不過，這個在美國相當于平民飲料品牌在中國卻賣著高價。記者對比了星巴克在中國與美國銷售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經典咖啡的價格，結果發現，美國一杯12盎司的咖啡(即TALL，下同)價格折合成人民幣約為20元，比國內一杯叫價30元要貴上10元，這相當于比國外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣22元，相當于貴了83%。

星巴克中國官方網站介紹該咖啡豆來源世界統一渠道，也就是說，在原材料使用上，美國與中國的星巴克用料并無差別。剛從美國旅游回來的吳小姐對記者表示，從前還挺愛喝星巴克的咖啡，但去了一趟美國，發現那里這么便宜，頓時覺得星巴克檔次也不咋地。

事實上，星巴克似乎不是根據產品的價值定價，而更多的是根據市場的青睞度。今年星巴克首進印度，該公司首席執行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度還是新鮮事物，因此在印度的星巴克無論是咖啡還是小吃，價格都遠低于普通水平。除了印度價格較低，泰國也有相同的情況，白領陳小姐告訴記者，之前在泰國的星巴克點了一杯大杯(Grand)的拿鐵，折合成人民幣也才約22元，國內還要28元。

此舉就很好地說明了定價并不根據價值，而是根據市場對產品的需求，品牌營造的產品形象。一位營銷業內人士對記者表示。

2

個人使用成本高增值服務不及競爭對手

事實上，雖然售價較高，但不少白領仍然非常青睞連鎖咖啡店對會員的附加服務，不過記者對比星巴克、太平洋咖啡、COSTA、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發現，雖然星巴克的星享卡知名度較高，但其實消費者要獲得實惠成本并不低。而且會員一個人消費時較難享受優惠。

以購買一張88元的星享卡為例，當中包括三張買一贈一的優惠券、一張早餐咖啡券，及一張升級券。這意味著手持星享卡，單獨消費時只有兩次享受優惠的機會。而早餐券限定每日開始營業至11點之前。具體來看，88元換得的不過是4杯免費咖啡。以星巴克一杯咖啡售價30元算，顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡，需花費208元，平均一杯26元，也就是說，每杯咖啡只優惠了4元，相當于打了8.7折。

記者走訪發現，星巴克星享卡的優惠相對于其他競爭對手顯得并不實惠。記者走訪了解到，如貓屎咖啡申請會員并不需要付費，持卡即可享受8.5折，預存現金還贈送飲品；COSTA購買288元的套券即可購得價值34元的咖啡10杯，也相當于打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA還有買8送1、買6送1的優惠。

3

中國/亞太市場毛利達32.4% 遠高于歐美水平

除了咖啡賣得貴，星巴克最近推出的4款價格在15-20元的早餐產品更讓消費者咋舌。這等于點上一款早餐產品配一杯咖啡就能輕易在星巴克消費50元以上，而同樣的在麥當勞買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起，肯德基的超值早餐也是低至6元。

事實上，目前亞太地區已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克2012財年三季報顯示，三季度美國與歐洲國家地區營業收入增幅分別為14%、-47%，而中國/亞太地區的營業收入則達到37%，營業毛利更高達32.4%，遠遠高于美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%。星巴克預計，將在2013財年新開1200家店，其中在中國/亞太地區將新增500家店。

然而，盡管營業毛利率已經較高，但星巴克今年就以出于營運成本的考慮為由提高價格，涉及產品主要是咖啡飲品，每款上調2元，小杯價格漲至了30元，而巧克力飲品也上調了3元。

雖然價格不菲，但在產品質量上，星巴克卻未能讓消費者完全放心，其在今年4月曾被網友爆出草莓星冰樂及紅莓小甜點兩款熱銷產品配方中使用了昆蟲著色劑，所謂的昆蟲著色劑其實是在飲料中添加磨碎的胭脂蟲，以營造飲品外觀的玫紅色，后因受到消費者的聯名抗議而被星巴克叫停，并稱將重新研制飲品配方。

走訪

星巴克咖啡豆快過期仍正常售

記者走訪時發現，位于太古匯的星巴克咖啡店銷售的咖啡豆大多為臨過期食品。其中，一款肯亞咖啡豆的最佳食用日期竟是2012年10月27日，以記者10月23日走訪的時間計算，該產品距離過期僅僅還有5天而已。工作人員向記者介紹，一般40克可以沖調兩杯咖啡，以此計算，一包250克的咖啡豆約可沖調12杯咖啡，即消費者要在5天之內喝完該產品，每天要喝2-3杯才行。

根據《廣州市超過保質期食品監督管理辦法(征求意見稿)》，保質期為半年以上不足1年的，期滿之日前20天即為臨過期產品，也就是說星巴克所銷售的咖啡豆屬臨過期食品范圍。辦法規定，賣場應將臨近保質期食品在銷售場所集中陳列出售，或在食品包裝附加中文標識，向消費者作出必要的提示。

值得一讀

國內首開雙重標準罰單

北京工商重罰耐克中外不同價

昨日，在北京市工商開放日上，北京市工商局首次對外披露，針對企業在中外實行雙重標準開出了首張罰單。耐克體育公司因一款籃球鞋，在國內外銷售價格差距達500多元，且在國外銷售的同款籃球鞋為雙氣墊，但到了國內卻變成了單氣墊，涉嫌雙重標準，被罰487萬元。

耐克公司在產品上搞雙重標準區分對待中國和國外消費者，對于這樣的行為，市工商局絕不姑息。北京市工商局副局長、新聞發言人劉健表示。

部分咖啡連鎖店增值服務對比

咖啡店 優惠形式

星巴克 星享卡：88 元一張。1.三張親友邀請券(買一贈一)；一張早餐咖啡邀請券；一張升杯邀請券；2.50 元積 1 顆星，至少積滿5 顆星才有進一步優惠

Costa 1.288 元10 張中杯飲品券(中杯34 元左右)；2.免費積分卡：買6 中杯或大杯送 1中杯

太平洋咖啡 免費積分卡：買8 送 1(贈送的可任選規格)

貓屎咖啡 消費即贈會員卡，享 8.5 折：1.預存 100 元，贈 33 元以下飲品；2.預存 300 元以上，贈 128 元拿鐵咖啡；3.預存 600 元以上，贈 268 元咖啡單品

星巴克中美價格(單位：元/杯)

咖啡種類 美國(按匯率折算) 國內 差價 幅度

美式咖啡 12 22 10 83%

拿鐵 17 27 10 59%

摩卡 20 30 10 50%

卡布其諾 17 27 10 59%

焦糖瑪奇朵 22 31 9 41%

咖啡星冰樂 20 26 6 30%

摩卡星冰樂 20 30 10 50%

(以上為12盎司定價)