碎片化時代 廣告主預算如何分？》》》上海慶典公司《《《

大數據、程序化購買、跨屏營銷……層出不窮的新技術，在證明一次次的營銷技術突破的同時，也是對于廣告主預算的又一次爭奪。其中作為如今興起的移動程序化購買成了最近的一個較為流行的詞匯。

當程序化購買加上移動二字，是否真的就成了另外一個香餑餑，能引來廣告主的再一次加碼移動端。

移動程序化購買的35億的市場在哪里？

隨著移動端的興起，其孕育而生的各種行業都開始被納入研究的范疇，不管是移動營銷、移動生態圈……而其中移動程序化購買自然也不可放過。于是就有報告顯示，2014年，中國程序化廣告營收規模為52.3億元，增長率為141.0%，預計到2016年，中國程序化購買市場整體規模將達到187.6億元。而其中移動程序化購買市場規模2017年預計將超35億。

而細究其原因無外乎為兩點，首先是市場環境的變化，廣告主對于移動端的預算整體在變大，移動程序化購買的預算也隨之變大；其次，程序化購買在pC端已經逐漸被認同，這也促使移動程序化購買的發展。

移動端成了移動程序化購買的培養皿

其實對于移動程序化購買，已經有多家企業開始入駐其中，包括是互動通、悠易、傳漾等等。而筆者此前也曾采訪過其中的高層，就他的話而言。移動端更像是為程序化購買構建的天然培養皿。

如果說pC端的程序化購買有什么發展瓶頸的話，那必然是媒體自身拽著優質廣告位不放。而到了移動端，一個個更為分散的App就像是被割裂的媒體。正是這種移動端的分散性，整合運營的移動程序化購買就更具有意義和價值。

廣告主關心還只是銷售

其實對于廣告主而言，說再多也比不上一個真實的銷量來的靠譜。作為的廣告主，行銷主，對于一次營銷最大的追求就是營銷數據。如果將消費者的購買行為看作是一個閉環的話，在營銷效果監測中，不單是要有送達人數的基礎數據，同時消費者對于這個廣告的反饋效果，以及是最終促成購買的比例也同樣需要在其中體現。

所以程序化購買這種非常實際能看到效果的投放模式越來越被廣告主所看重。畢竟在程序化購買的框架中，廣告主可以直觀的了解到廣告庫存，以及頻控制，同時也可以直接看到系統。這對于追求數據佐證的廣告主來說確實是一個非常直觀的投放模式。

需要給到廣告主轉型的時間點

最后一點就是，未了適應廣告主在互聯網pC端投放轉換到移動端投放的過度，會采取一些緩沖區，從而給廣告主一個適應的空間，并且能夠更好的培養廣告主移動端投放思路。

包括像是一些定額的程序化購買預算。由于目前大多數廣告主的預算投放給到媒體時都是需要媒體正確并且最大程度的花光，花好。而對于程序化購買的基礎模式就是，有適合才會去做購買，這也就意味著廣告主的預算可以不被花完。這就是廣告主與媒體之間存在的一個悖論階段。

而一些媒體就會選擇更為討巧的做法，既然廣告主的投放意識無法一下子轉換過來，那我何不去創造一個緩沖階段的產品，比如說是一個定額的程序化購買。在程序化購買的大框架中，花完廣告主的定額預算。

或許聽上去有那么點小心機，但是這恰恰正是目前行業中未了廣告主的投放習慣不得不做出的一些轉變。

（媒介360）