Social現在很熱很熱，一時間被推上了風口浪尖。面對Social世界的海量數據，倫敦奧美互動的Social總監Karin Robinson在倫敦的Social Media Week上暢談了自己對Social世界里數據的看法——不要輕信他們！

在Social世界，因其所依托的平臺屬性，得天獨厚會產生許多數據，并成為消費者洞察的重要工具。但是，Robinson對此提出了一個逆向思維的問題——如何確定這些鮮活而又陌生的數據不會“欺騙”你呢？在利用數據的時候，只看到皮毛而不深入研究，那么很有可能被數據的表象所“欺騙”，給品牌造成損失。

Robinson強調，四項需要認真對待的數據

性別

Robinson曾經使用推特的自動分析工具去考察她的粉絲的性別分布比例，給出的結論是——男粉絲數大于女粉絲數。對于這個結果，她說：“我的推特上有很多關于女權主義和流行文化的內容，所以我很好奇為什么會有這么多男性來關注我。”

為了解決疑問，Robinson就把這些原始數據下載下來并且重新進行分類和分析，她發現她的關注者中有確認的男性用戶只占33%、略低于確定的女性用戶數（39%），其余部分中，有17%的中性用戶（品牌或公司），還有11%沒有被歸入任何類別。

Robinson告訴我們：“如果只關注表面的數據，結論必然是不準確的，那么多的女性關注者都被系統自動忽略了。”

年齡

據流量數據顯示，臉書(Facebook)是最大的社交媒體平臺之一。它規定使用者的年齡必須在13歲以上。Robinson認為，在臉書的使用者當中絕對不乏13歲以下的用戶，所以對于臉書用戶年齡的統計必然會存在一定的錯誤。Robinson發現，只有極少數的社交平臺用戶愿意完全公布他們的真實年齡。所以說，很多社交媒體平臺提供的所謂的用戶年齡數據并不完整，廣告公關行業自然不能過分依賴這樣的數據。

Robinson表示，營銷者們需要結合實際情況去考察網站所提供的數據是否準確。當你有所懷疑時，可以利用這個方法去檢測——從多方數據機構獲取數據，如果之間存在矛盾，那么你就需要深入地去分析了。

她同時也建議說：“不要完全去依賴那些冷冰冰的人口統計數據，要去思考其背后所隱藏的洞察，只有這樣你才能為你的品牌找到最準確的目標受眾。”

消費者情感

品牌判斷消費者對其所持褒貶態度時，往往會依賴于機器給出的“情感分析（通過機器判斷社交平臺顧客給出的留言是積極還是消極）”，Robinson對這一點非常質疑。

她解釋到：“準確判斷客戶的反饋是積極還是消極的過程非常復雜，要知道，很多時候網友們表述他們的想法時會通過一種反諷的言語去表現，表面的話是積極正面的，可是其實際意義卻恰恰相反。機器可分辨不出你是否在用一種諷刺或嘲弄的語氣去表達你的看法?！?/p>

盲區數據

鎖定你所需要的信息關鍵詞非常簡單，每一個網站都有這個功能?？墒悄阈枰靼椎氖牵⒉皇撬械囊庖娊粨Q，看法分享都發生在（開放性）社交平臺。

許多社交平臺的個人主頁，受限于個人對其的設定，并且那些在私人博客和論壇上的評論也并不完全會對外開放。

這類社交雖然屬于社交網絡一部分，但實際上屬于社交網絡盲區。Robinson解釋說：“這類的社交行為在整個數據庫中占比很高，這個區域也真正透露出相當一部分顧客對品牌的真實看法。

除了以上四點，Robinson在接受采訪時提到：利用社交媒體進行整合營銷時，決不能僅僅停留在社交媒體中顧客的行為，而是要利用社交媒體中的分析去考察消費者們在現實生活中真正的消費習慣。

（奧美中國）