從微信朋友圈廣告中學會的4個道理》》》會務公司《《《

2008-2017全球互聯網廣告投放比

社交媒體傳播更精準、更有效

品牌主們之所以如此鐘情于社交媒體平臺，是因為社交媒體可以收集用戶的各種數據，擅長在大數據里去洞察用戶的需求，品牌主可以針對用戶屬性、消費模式、興趣愛好進行投放。例如，美國的雪佛蘭汽車在Facebook頁面和Twitter上投放了廣告，有針對性地向對汽車感興趣或注冊了汽車試駕的用戶進行推送。

再回到文章開頭寶馬微信朋友圈的廣告投放，它采用了在Feed信息流中內嵌，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構成，用戶可以點贊或者評論，還能看到自己的好友的點贊和評論。因為信息流廣告是根據用戶的性別、年齡、偏好、消費記錄、LBS信息還有顏值（當我沒說）打造用戶的標簽系統，用算法為每位用戶個性化和精確的定制廣告。所以刷到什么樣的廣告，在某種程度上意味著大數據對你消費能力和消費品味所下的一個結論。

社交媒體傳播應注意以下幾點：

越來越多的企業在做新媒體傳播，有些是自己打理，有些則是請公關公司代理運營。然而不管哪種方式，或多或少都會面臨諸多問題，例如，要怎么做才能超越或者達到好的運營效果、如何在新媒體上做到商業的轉化，使其不僅僅企業的一個宣傳渠道等等。針對寶馬朋友圈廣告，下面就來談談企業在做社會化媒體傳播時，不得不注意的問題：

1、不能盲目跟風

朋友圈廣告盛行，有些機構匆匆投身其中，但之后的結果卻令他們大失所望：微信上的流量沒有打開銷路，或者微博的頁面宣傳也毫無成效。我認為，社交媒體能夠品牌增加吸引力，這個功效沒有任何問題，問題是，如何才能將社交媒體項目和企業的目標聯系在一起。應謹慎考慮公司愿景。

營銷的本質是建立用戶認知，而非盲目地跟風追熱點。靠長期追逐熱點來構建品牌認知的想法是一種賭博投機心態。

舉個例子，DiGiorno是一家冷凍披薩生產商，它注意到許多人在Twitter上使用“#WhyIStayed（我為什么留下）”話題標簽，便發送了一個逗趣的推文，推文上寫道：“他們為了披薩才留下”。但后來發現該條話題是關于家庭暴力以及為什么婦女們仍維持著這種受虐待的婚姻關系。DiGiorno不得不再次登錄社交媒體，但這次是為了道歉。

2、讓自己與眾不同

數字化不僅體現在媒體上，也是產品和服務的銷售渠道。在新的數字化浪潮下，我們要思考的是如何將品牌與數字化進行深度結合。在構建品牌階段，應不失時機地、用足夠清晰、準確、一致的簡潔詞句，向目標用戶闡述清楚——“我是誰”。

這樣的例子非常多，比如星巴克，它除了通過互聯網與客戶進行互動和溝通外，還線下邀請新一代的消費者一起嘗試打造品牌體驗。還有耐克，它正試圖利用互聯網和數字化創造一個全新的業務模式，現在大家購買耐克，并不只是為了一雙鞋，而是希望進入一個慢跑愛好者的俱樂部，大家互相交流和督促，分享經驗。不難發現，像耐克這樣賣球鞋的傳統品牌，在數字化的浪潮中都找到了互聯網與業務的結合點，這一點對其他傳統品牌，無疑有很大啟發。

3、實現多渠道傳播

目前的數字媒體業務仍然處于不成熟且充滿變數的發展階段。曾經有那么一段時間，Twitter看上去最受品牌主們歡迎，但最近卻被管理層更替和用戶增長速度放緩搞得狼狽不堪?，F在Facebook宣稱其用戶數接近Twitter的五倍，收入是Twitter的九倍。當然，我們更希望看到越來越多的企業能跳出Facebook的束縛，在更廣闊的領域中發掘資源。

社會化傳播應該結合不同產品類型和特點，選擇匹配的投放渠道，采取多元化的投放策略，在社會化媒體上搭建自身陣地，進行最大化的品牌口碑曝光。美通社一直倡導，品牌營銷更應打出具有自己獨特個性的“組合拳”。

4、權衡好數字媒體的預算

新媒體營銷要兼具便宜和省力是不可能的，社交網絡與電視廣告時代最大的不同是，你沒法保證你花了錢大家就一定會看，精益求精的視頻制作費用是沒有上限的。此外，你需要有個社交網絡運營團隊24小時地發內容，以及聆聽和回復粉絲，如果還要開展一些線上或線下的吸粉活動，專業公關公司通常的報價是每月5萬。

正如北京電通本部長小島哲郎所說，“這是一個讓營銷者更加疲憊(tiring)的時代，再也沒有“一本萬利”的廣告投放渠道?！?/p>

Webmarketing123公司曾對500多位營銷人士就2014年數字營銷計劃進行了調查，結果顯示，對絕大多數營銷者來說，ROI（投資回報）仍是最大的挑戰。比如，26%的被訪者不清楚哪些營銷手段產生了最多的leads（銷售線索）。而33%受訪者不清楚哪些手段產生了最多的收入。對于B2B公司來說，最重要的營銷目標是GenerateLeads（產生銷售機會），對于B2C公司來說，是DriveSales（促進銷售）。63%的被訪者在2014將投入更多預算到內容上。75%的被訪者將在移動營銷上投入更多預算。

這些結果，與美通社發布的《中國企業內容傳播趨勢與ROI效果評估》調查報告中的發現有著共同點，比如在對內容的投入和對ROI的衡量方面。

5、提供個性化體驗

隨著社交媒體的進一步發展，消費者有了更高的期望，他們抵制大量的非針對性信息的騷擾，他們希望任何疑慮都能得到及時的個性化的解決。

寶馬的朋友圈廣告被大多數用戶接受，不少收到可口可樂廣告的用戶被調侃為“屌絲”，而收到寶馬廣告的用戶則自稱“土豪”，甚至有些收到廣告的用戶會在自己的朋友圈里截圖轉發，在無意中形成了品牌廣告的二次傳播。

Branderati首席營銷官愛卡特里娜·沃克爾(Ekaterina)說，“在信息過剩和數字噪音越來越大的時代，可視的個人分享作為一種營銷策略的重要性日趨凸顯，它不僅可以讓個人脫穎而出，而且可以滋養并擴大充滿活力的、忠誠的客戶群體?！?/p>

總之，營銷一個品牌就像是萬米耐力跑，不會因為你第一圈跑出最好成績就認定你是冠軍了。路遙知馬力，只有做全盤考慮，才能真正成就自己想要的目標。

（消息源：economist 編譯者：美通說傳播）