廣播廣告收入穩定背后的隱憂》》》公關公司《《《

數據來源：CTR媒介智訊

調查數據中的“廣告花費”是用電臺廣告播出量和刊例價格計算出來的，并不能完全真實反映電臺收入，根據筆者今年在全國的調研，預期今年全國電臺的總收入應該與上年度總體持平。電臺廣告播出量大減，收入卻相對穩定，這一現象的出現與廣播廣告行業較普遍地采用了廣告公司承包經營模式有著密切的關系。業內幾家大型專業代理公司簽訂的電臺廣告承包合同就占據著相當的廣播廣告收入份額，更有不計其數的中小型電臺和頻率的專業承包公司，在為上播量下行后的電臺收入不降買單。因為是承包，這些公司必須按照上年或幾年前行業形勢很好的時候所確定的承包合同向電臺交款，而這些合同的年度增速竟然還是兩位數。

我們知道，承包制是廣播媒體最常見的委托經營模式，電臺將頻率廣告經營權交給承包公司，承包公司按照合同約定的任務額向電臺交納費用，超額的收入全部屬于承包商。反過來，如果市場行情不好，承包商沒有廣告客戶，廣告時間空置，承包公司仍然需要向媒體繳納合同約定的任務額，這時候媒體獲得的廣告收入并沒有減少，于是就出現了電臺廣告收入與廣告時長的倒掛。

趨勢——廣播廣告經營中承包制的推出和應用

廣播廣告經營中承包制的應用遠比其他傳統媒體普遍，導致這一現象的原因主要有4個：1、廣播媒體經營體量偏小，廣告公司進行單一媒體的承包較為容易；2、廣播市場呈現地域性、區域性分布，將一家媒體承包給一家公司經營較為可行；3、廣播電臺強勢資源分布比較集中，以交通、音樂、新聞等頻率為主，可承包的目標資源清晰；4、最重要的，廣播廣告前幾年實現了快速增長，廣告公司承包廣播電臺盈利容易，因此廣告具有很強的動力。

然而，在廣告行業的變局和經濟新常態中，廣播廣告面臨的收入下行風險也由廣告承包合同轉嫁給了承包商。我們看明白了這一點，真心為早期對外承包的電臺而慶幸，但馬上就產生了深深的憂慮：行業盡管通過較普遍的承包模式短時間內規避了風險，獲得了市場下行中的穩定甚至增長，但如果承包公司在合同到期后因為盈利壓力放棄承包，媒體將在一段時間內喪失銷售力，這對媒體的未來后果將十分可怕。

除了承包電臺的廣告公司遇到困難，代理電臺的廣告公司同樣面臨利潤嚴重下滑的問題。雖然廣播電臺廣告上播量在減少，但廣告的價格卻一直在上升，代理公司的媒體資源購買成本不斷提高，客戶開發成本也在提高，代理廣播的利潤明顯減少，代理公司代理廣播的興趣下降，廣播廣告的市場銷售力由此必然下降。

我們知道最大的危險是看不到的危險。綜上看來，廣播廣告面臨的下行危機被廣告承包、代理履約周期暫時隱藏。在行業下行風險中，更大的風險將來自于因為電臺普遍采用承包和代理經營，電臺自營銷售力弱化或喪失。未來承包公司因盈利減少，在承包到期日必將提出苛刻的續約條件，代理公司將因利潤太薄紛紛離場，這將使委托經營的電臺和頻率在新的經營年度面臨艱難的局面。

事實上這樣的危機已經在我們身邊發生了。2015年1月正在廣播人為2014年度行業實現了10.6%的增長而感到興奮的時候，當月開始廣播廣告收入即從高增長轉瞬變為同比下跌，轉折點出現在1月，似乎印證了“是廣告承包商一定程度上托住了廣播廣告行業增長”的猜測。

面對行業出現的下行特別是被承包電臺合同到期日帶來的危機，電臺需要從以下一個方面抓緊工作：1、加速節目創新，有效聚集受眾、激活受眾、提高受眾忠誠度；2、用大數據管理和價格管理模型調整、優化頻率廣告價格，提高頻率廣告播出飽和度；3、利用互聯網技術，通過媒體融合創新廣播廣告產品；4、積極開發以“電商”、“互聯網+”廣告為代表的新型廣告客戶市場；,5、大力推廣、創新活動營銷，利用事件、活動營銷贏利；6、用數據化思維做好醫藥專題廣告轉型，避免簡單的“一刀切”或違規播出的冒險行為；7、加速電臺自身銷售團隊的建設和銷售力的培養；8，提前或盡早開始和廣告承包商的下一年度或下一周期委托經營招標或談判工作，在時間上爭取主動。

總結——加速廣告創新，重拾經營信心

在目前相對較好的收入背景下，傳統廣播行業必須加強危機意識，重視行業上播量下降但收入平穩這一現象中潛在的風險，充分利用收入暫時穩定的這個時間窗口，加速節目創新和廣告經營的創新，從戰略角度做好過冬的準備。

（中國廣告網資訊）