目標：這是一次以用戶為中心、以移動戰略為導向的營銷嘗試。讓騰訊自己成為一個用戶情感傾注的連接點，讓品牌傳播能在合適的時間出現在合適的渠道上、讓品牌與用戶之間密切交流、讓品牌營銷給用戶制造參與和釋放的平臺。

策略亮點：借勢世界杯開始24小時全時營銷，圍繞精彩瞬間，一觸即發概念實時創意瞬間海報，在用戶心里深深的烙印一個個與騰訊共渡的瞬間。同時，引入大數據分析不間斷洞察實時熱點與用戶反饋，匹配內外資源平臺的投放渠道，制造更多用戶對話。

創新點：一套精密的機制與支持體系：幫助團隊掌握更為迅速、清晰、透徹的實時數據，高效進行團隊創意、制作、審核決策、發布、效果評估、策略修正體系。內部平臺資源的閉環應用，產生反哺效應：營銷內容和產品內容進行相互作用，讓營銷內容反哺產品內容，產品內容又為營銷內容擴散提供更大的空間。

廣告效果：內廣資源（騰訊網、騰訊新聞客戶端、微視等）帶來曝光達1億次用戶曝光，外部渠道（網絡媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）帶來近4億次用戶曝光。

背景：本屆世界杯營銷舞臺上不分主角與配角，只分好演員與壞演員

移動互聯帶來的巨大變革幾乎拉平了各個品牌與世界杯之間的距離，但是品牌能在多大程度上拉近與自身與用戶的距離，卻是最為考校營銷功底的。騰訊一直在思考，如何探索出一種新的適合網絡媒體的品牌營銷模式，利用世界杯營銷建立和加固自己與用戶之間的品牌聯結。

目標：嘗試和探索全新的適合網絡媒體的用戶溝通模式

可以說，這是一次以用戶為中心、以移動戰略導向的營銷嘗試。這次嘗試的核心在于：基于網絡媒體所能提供的內容和服務體驗，騰訊如何讓自己成為一個用戶情感傾注的連接點，并尋求一種全新的、符合用戶的心里需求和行為變化的互聯網媒體品牌溝通模式，同時充分利用騰訊自身移動的平臺優勢，讓品牌傳播能在合適的時間出現在合適的渠道上、讓品牌與用戶之間密切交流、讓品牌營銷給用戶制造參與和釋放的平臺。

思考：7個關鍵問題

如果不是將這7個問題融入整個探索的過程，或許這個案例將是極易模仿和復制的，我們所能達成的用戶溝通，其生命力也將非常短暫。也許這7個問題中只要做好一個，就是一個值得一提的傳播項目，但相信只有真正解決了這7個問題，才能是一次真正的平臺級案例。

這些問題環環相扣，經歷了整個過程，我們明白同時做好這7件事甚至比最初想象的還要困難：

一、共鳴：世界杯期間海量的碎片信息中，如何捕捉流行趨勢與熱門話題，結合賽事熱點產出最能打動人心的核心內容，并兼顧引發球迷、偽球迷、外圍人士的喜好和共鳴？

二、內容： 如何在持續一個月的時間里，聚焦在瞬間概念上，保障受眾對于整體推廣不會產生審美疲勞和單一感？

三、即時：如何最大程度縮短創意、制作、審核、發布的流程，在傳播上符合移動用戶的情感軌跡和生活軌跡，做到真正意義高質量的實時營銷？

四、擴散：如何激發用戶深度互動，自主進行內容二次創作、傳播，成為參與營銷活動的推動力，使核心內容具有不斷發酵和自發傳播的特質？

五、渠道：如何充分使用移動社交媒體、騰訊在移動及pC端優勢的渠道和資源，更大程度增強影響力，使內容產出以最快的速度、最大范圍影響目標受眾。

六、復制：進行中如何通過實時分析，快速的優化調整、總結，在未來形成互聯網媒體品牌有跡可循的方法論？

七、效果：如何基于數據，不拘泥于數據的去衡量效果，更側重的是真實的用戶感受？

探索：實時營銷不僅僅是一幅幅海報

一、用戶共鳴的背后

1。 真正建立品牌與用戶的情感聯結、引發用戶共鳴的基礎，是足夠了解用戶

通過對世界杯關聯用戶的構成分析，我們得知世界杯雖然是一場專業賽事，卻決不能只注重專業球迷的影響，因為在世界杯這場盛宴中，球迷只占14%的比重，余下的86%都是偽球迷。我們甚至能精確的了解在邊看比賽邊吐槽這個群體中，男性和女性比例為55.6%和44.4%。這些數據極大幫助項目組進行內容和渠道方面的決策。

因此，在比賽過程中，會針對專業球迷生產這樣的內容：（見圖一）

圖一：針對專業球迷生產的內容

也會針對偽球迷，尤其是女性球迷生產這樣的內容：（見圖二）

圖二：針對偽球迷，尤其是女性球迷生產的內容

在渠道選擇方面，我們會選擇觸達專業球迷的體育類媒體、自媒體，也會覆蓋觸達周邊群體的時尚、女性、寵物、娛樂等等媒體類型。

2。 在紛繁的碎片信息中觸動用戶的基礎，是對熱點話題的精確掌握和巧妙結合

在近一千小時的周期中，這三個屏幕隨時都在滾動著一些關鍵的數據，提示團隊最即時的賽事、場外、相關話題熱點。

通過對實時熱詞的抓取和預判，我們可以把千篇一律的賽事內容轉化成真正扣動人心的熱議話題，我們并不是把注意力全都集中在綠茵場，因此沒有錯過MJ紀念日、沒有各國領導人在這屆世界杯中的瘋狂搶鏡、更沒有忽略場內外觀眾形成的獨特風景線、甚至沒有忘記除了方寸電視上的比賽，大熒屏上的變形金剛4也在牽動中國用戶的心，因此我們才有了對內容的重構和二次傳播。

這些結合熱點的二次傳播取得了非常好的傳播效果。其中，6月26日MJ系列的傳播在短短一天時間內引發了3萬的轉發和評論，單一海報內容的話題討論量是日常海報平均數據的5.5倍。H5單日用戶訪問量創世界杯開賽以來的最高，占H5頁面上線12天以來總訪問量的42.2%；變形金剛系列誘發@騰訊新聞客戶端的互動量大幅度提升，較平日互動量翻倍，曝光量更是達到世界杯開賽以來最高值，達到平時4.5倍。

隨時提供關鍵數據的三個屏幕

二、內容產出的進化論

精彩瞬間，一觸即發，是此次騰訊世界杯營銷的主題。既能在用戶心里深深的烙印一個個與騰訊共渡的瞬間，又能使用戶在長達一個多月的傳播周期中避免產生疲憊甚至厭倦，是一個很大的挑戰。這要求內容必須產生進化，并且這種進化一定要早用戶一步，牽動用戶的情緒。

1。第一周，賽事熱點最受關注

開始前期分析系統抓到網絡用戶最關注世界杯實時熱詞方向：球隊、球員等賽場本身的內容。這時的創意海報更多代入球迷情緒。由騰訊體育快速傳回的精美賽場畫面配上最妥帖的文案內容，第一時間抓住了用戶的眼球。

得益于對場內外內容的全面關注，使得內容得到重構和二次傳播

第一周： 帶有球迷情緒與最妥帖文案的創意海報

2。第二周，賽事周邊、花絮話題

基于對用戶關注點變化的不斷關注，我們預測到第二周開始，熱點會從賽事本身逐漸向賽事周邊話題轉移，之后的數據分析也很快印證了這一點。創意團隊快速調整內容方向。更偏向賽事周邊、花邊的包裝創作了倍兒黑烏賊劉、西班牙-國足附體、德國第一女球迷默克爾等內容。這些內容不僅受到球迷喜愛，更能帶動所有被世界杯風暴卷入的廣泛用戶關注，帶來了3.5倍于開賽日的互動量。

第二周 深受大眾關注的賽事周邊、花絮話題系列

3。第三周，系列化、情感帶入化

第三周，賽場熱點和周邊話題已經不能完全滿足用戶需要。隨著比賽的不斷深入，老牌強隊的爆冷回家、賽場上的大齡球員可能在此屆杯賽中完成自己的職業生涯、新生代球星的嶄露頭角等話題被團隊及時捕捉到。而騰訊深知這些看似專業的話題，一定要轉化成一種普適化的情感共鳴才能撥動所有用戶的心弦。

當西班牙、英格蘭、意大利、葡萄牙等世界強隊爆冷回家，團隊以平均6分鐘的速度產出再見系列海報和老男孩系列海報，去紀念這些用戶心中神圣的老牌強隊和在綠茵場叱咤風云卻即將離開的老球星，也和騰訊所有的用戶一起祭奠自己的青春。

90后新星嶄露頭角也是這屆杯賽的巨大亮點，或許他們還未真正成名，但沒有人能否認他們將是未來的巨星。新勢力系列讓每一個用戶感受到他們的朝氣與蓬勃的戰斗精神。同時，因為這些足壇新秀相比老牌球星有很多不為人知的一面，這個系列的海報內容中甚至可以看到他們的星座、出生年月等等有趣的信息，仿佛將一個個世界杯大家庭的新成員詳細推薦給大家，引發了用戶極大的關注度。

第三周 紀念老牌強隊與即將離開的球星的老男孩系列

第三周 鋒芒畢露的90后新勢力系列

4。第四周，深度回顧

隨著賽事的進一步深入，殺入1/4決賽的球隊在數天拼殺之后離開巴西。幾周以來，用戶和這些球隊一起經歷了進球的喜悅、傷痛的煩惱。在他們就要離開這屆杯賽時，創意海報不僅僅表達了對他們離去的惋惜，更帶用戶一同回顧了他們在這幾周時間中經歷的成長與磨礪，這就是從別后，憶相逢系列。

第四周 送別強隊的從別后，憶相逢系列

三、即時：30秒和24小時

沒有什么能比世界杯營銷更能詮釋傳播時機的稍縱即逝。這也是很多品牌等到發布，其內容早已無人關注，新的熱點已經出現的原因。這不僅僅是對內容創作速度的要求，更是對整個團隊創意、制作、審核決策、發布、效果評估、策略修正體系的巨大考驗。

實時提供給廣大受眾最新世界杯消息的騰訊團隊

1。 30秒的奇跡

平均10分鐘，最快3分鐘產出內容是什么概念？這個時間內，要完成從創意構思、頭腦風暴、內容產生、畫面設計，到決策審核、官方發布的整個過程。如果用最快速的內容來計算，平均每個步驟僅用時30秒。這樣的速度不是某次偶然的突擊，這種速度要在長達一個月的內容傳播中保持，這種速度的背后是一套精密的機制和一個龐大的支持體系。

在這個被稱作war-room的項目指揮中心里，有兩臺顯示器隨時滾動播放有關世界杯的賽事直播和電視節目，另外三臺顯示器晝夜不停的滾動幫助小組進行決策的分析數據和即時熱點話題。和顯示器一樣不停運轉的還有分成四個小組項目成員，他們分工明確：

數據分析組：負責數據監測與分析。

設計組：負責海報設計制作。

項目總控：負責內容的把控與審核，他擁有充分的授權對即將發布在各個媒體的內容進行審核決策。

內容傳播組：負責內容發布及創作衍生內容進行二次傳播。

而所有的創意都是這些人一起頭腦風暴出的。為了保證指揮中心的24小時運轉，各個組成員會進行兩班倒的形式續航工作，內容傳播組不僅負責晚間內容生產及發布，還要負責白天二次創作及發布，他們需要三班倒來完成工作內容。在復雜的倒班流程中，還需要保障每天有一次總結碰頭會，分享當日傳播效果、熱點預判、工作安排等。正是這套機制保證了內容產出的質量和速度。

2。 24小時世界波

經過分析判斷，世界杯期間所有用戶的關注周期基本上呈這樣的趨勢：00：00～08：00：專業球迷出沒，關注賽事熱點；08：00～12：00：專業球迷休息，半專業球迷、偽球迷關注賽事熱點；12：00～00：00：全體出沒，關注點繁多。

根據上述規律，項目組也將傳播分成了三個周期，發布相應內容并選擇相應地渠道：

00：00～08：00：實時海報的賽況官方發布，分秒抓住球迷神經、培養球迷第一時刻關注騰訊官方渠道并進行互動的習慣；

08：00～12：00：實時海報內容向全渠道擴散，滿足沒有看到賽事的球迷迅速掌握資訊，讓偽球迷在不看比賽的情況下依然能夠獲得談資；

12：00～00：00：衍生內容、結合社會熱點內容進行二次創作并發布，滿足所有用戶的世界杯娛樂需求。

四、擴散：從內容營銷到互動營銷

內容營銷*體驗營銷*互動營銷是此次營銷探索的核心思想，用內容打動用戶只是第一步。如何帶給用戶深度的情感體驗并能拉動用戶參與到我們的內容制造，是檢驗營銷效果的重要依據。在這個基礎上，我們甚至提出了更高的要求：拉動其他品牌參與、共贏。

1、用戶互動，真正的考驗在于深度參與

在世界杯營銷開始后的第15天，當官方制造的實時海報和衍生內容已經形成反響，積累了大量的用戶關注后，2014騰訊ol世界杯線上H5頁面正式從發布平臺轉為互動平臺，這個平臺可以允許用戶自主以實時海報的格式來創作自己的世界杯海報。用戶制作的海報可以發布在這個平臺上進行展示。海報圖片允許選用H5頁面中的賽事圖片，也可以支持用戶自主拍攝上傳。海報的文字則支持用戶完全自主的編輯。

開放用戶創作后的半個多月時間里，收到深度參與作品近5000件。其中，還會有很多傾注了用戶真實情感、具備自主傳播和二次傳播價值的高質量作品，如孩子眼中的父親節、一個女球迷的表白等。

2、 品牌互動，合作雙贏

一次好的營銷活動能帶動的不僅僅是用戶的參與，還能帶動其他優秀品牌的加入。項目啟動僅一周，漫畫品牌@張小盒就被騰訊有快速優質的內容產出所吸引，主動聯系并加入品牌合作，在每場賽事后結合這一刻ol模板產出符合自己調性的原創世界杯主題海報2～4張。同時發布微博與騰訊官微進行品牌互動。較張小盒日常內容互動量增加10～30倍。

本屆世界杯中，墨西哥主教練佩雷拉豐富的表情讓人猜不透他是在發火還是賣萌，我們發現這位教練需要降火，立刻創作一張海報@王老吉求問上火原因，因內容的趣味性與品牌調性預判成功，很快就得到王老吉團隊的官微互動。同時，此次世界杯營銷也帶動了名人的參與：《飛魚秀》小飛點評@網友參與H5創作并分享微博的作品，促成用戶直接互動，也驅動了網友二次創作熱情。

賽事之外，最火爆的好萊塢大片《變形金剛4》，電影中的擎天柱、大黃蜂被大量用戶喜愛。創意團隊預判熱點，結合綠茵場上的內馬爾、巴神、羅本、范佩西，打造《變形金剛世界杯版》讓球員化身變形金剛角色成為球隊Hero~，因為內容貼合度高，@變形金剛4電影官博主動轉發，吸引到大量影迷群體關注互動。

用戶自主制作《小朋友眼中的世界杯》海報實例

用戶自主制作《一個女球迷的表白》海報示例

用戶自主制作《世界杯寶寶系列》海報示例

漫畫品牌@張小盒系列也加入到騰訊世界杯報道中來

渠道：平臺優勢與外部資源整合

1。嘗試內部平臺資源的閉環應用，產生反哺效應

世界杯營銷項目深度運用了騰訊網、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺資源，其中騰訊網、騰訊新聞客戶端這兩個重點產品的貢獻尤其重要。項目進行到第三周，2014騰訊ol世界杯線上活動的互動效果已經成為階段重點。7月6日使用騰訊新聞客戶端內廣資源取得很好地效果，單日用戶訪問量創世界杯開賽以來的最高，占H5頁面上線15天以來總訪問量的16.4%。并吸引了用戶在H5自主生成內容。僅實時營銷海報在新聞客戶端閃屏投放的曝光就達到1億。

2。外部資源整合，達到媒體傳播效應最大化

騰訊新聞客戶端閃屏、騰訊新聞客戶端內廣（世界杯頁卡）

騰訊體育微信公眾號、騰訊體育騰訊微博官號

騰訊網ola世界杯專題

整合利用網絡媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等媒體，在整體認知的提升方面起到了很重要的作用。如將老男孩系列制作成視頻在八個城市的戶外大屏進行播放，短短10天左右已累計產生近3.2億人次的觸達。

五、復制：此次探索的成果將成為下次營銷活動的起點

對騰訊來說，這種基于互聯網媒體的實時營銷探索只是剛剛開始。比起在這次傳播中達成的品牌營銷來說，形成可復制、可持續的方法和機制更為重要。因此在項目執行中我們從未忘記對每一步工作的總結、調整和反思。我們得到很多寶貴的經驗并留存下來，為下一次探索提供更高的起點。

全國八個城市戶外大屏上線老男孩系列視頻

六、效果：基于數據，不拘泥于數據的效果評估體系

對營銷效果的評估是行業性難題，正是由于定量指標可視化強、可比較性強，數據評估已經成為營銷效果評估的主流方法。評論數、轉發數、微信的閱讀率、平面媒體的訂閱率等等雖然容易獲取，但同時也是相對片面的。因此此次營銷活動一直在探索一種立體化的評估模式：

1。 基于數據的定量研究：

數據研究不僅看數量，更要看趨勢，通過對傳播效果的24小時監控，整個項目成員能夠非常清晰的了解即時的傳播效果以及發展趨勢，為進一步傳播提供了非常明確的調整依據。

2。 不拘泥于數據的定性研究：

1) 深度互動用戶的參與度分析

隨時對H5頁面的參與人群數量、互動深度進行分析，對整體實時營銷的影響深度進行評價。在H5互動頁面開放后的半個多月時間里，收到深度參與作品近5000件。

2）用戶評論語義分析

對來自微博、微信、論壇、貼吧、平面媒體線上頁面等的用戶評論進行深度的語義分析，定期生成輿論走向報告，有助于觀察用戶對營銷活動的體驗和感受，進一步幫助我們對內容進行調整。

對KOL的每日監測數據

3） 營銷活動對各類KOL的自然帶動分析

每日重點監測因傳播影響到并自發互動的KOL，并及時與他們互動，促成進一步主動傳播。

4）是否促成明星、行業人士關注，并親達現場體驗互動

項目進行到第二周，即時捕捉到行業人士的積極關注，并主動邀請他們分批參觀項目指揮中心，甚至加入到內容產出的討論過程中，起到了非常良好的效果。

5）帶動其他品牌合作互動、跟隨

項目啟動以來，與騰訊網世界杯實時營銷項目通過官方微博、內容合作進行積極互動的品牌有：杜蕾斯、王老吉、張小盒、飛魚秀、變形金剛4官方微博等。同時，有很多其他品牌也陸續加入到利用實時海報進行品牌傳播的行列。

回歸初衷

作為網絡媒體集群，騰訊的很多產品因為是互聯網產品，因此對用戶來講可能不像實體產品具有那么清晰的產品形態，而它是一個平臺，是很多產品也可能是很多內容的集成。此次探索的初衷是研究當某一個全球性、社會性大事件到來時，我們應該只關注產品體驗和內容帶來的延展性，來增加與品牌相連的情感交互點，還是聚焦于用戶的情感共鳴？也許對我們來說，用戶已經很難區分哪些是我們的內容產品，那些是營銷活廣告，但我們運作的大事件營銷及其核心概念、輸出的創意會被用戶熟知和記憶，很好地為騰訊網的整體品牌認知提升服務?！?/p>