文案，究竟，是什么？說客——或者說是律師吧。
和律師一樣，文案通過選擇正面的事實，忽略負面的事實，為客戶構筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說謊既不優雅，又愚昧。而且欠缺專業挑戰。
挑戰很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任由時鐘滴答，直到聽來如同定時炸彈。
換句話說，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業撰文的合法海洛因。
照我看來，截稿期限如同刀子架在脖頸后頭的冰冷氣息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵之效。我們這時代的信條之一是運動健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發現運動令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態下方能產生。
因為相關理由我也敦促各位避免所謂的動腦會議。那中一堆人湊合起來關在房間里吵吵鬧鬧的自由聯想，并且把不知所云的陳腔濫調用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續對方話語的合作伙伴。
想要真正有所作為，確定自己在善于持續銷售大膽創意作品的代理商中（屈指可數?。┱业焦ぷ?。在怯于為創意奮戰的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協以后的修改稿。
絕不要忘記客戶并非文學批評家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當面溝通。不要靠傳真機來賣稿子。
文案寫作與小說創作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發投手必須調節戰力，完投整場。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球都浪費不得。文案也一字都浪費不得。
因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態的人。
要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個極其有力的標題。如果已經找到好標題，便不必分兩次起首。可以考慮直接用標題作開頭。
動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。整個廣告都要寫到自己覺得最好。
發展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進行角色扮演。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。
注意段落間的轉換。如果徑賽跑道的轉彎處，避免不自覺停頓或減速的運動。
雙關語，在現在，是危險游戲。但是真正聰明的雙關語還是會奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規則。
哎，我們現在生活的是這么個甚至連文案兩個字聽起來都老掉牙了的視覺年代。在Mac上配合圖片排文案，會讓你覺得自己不象作者，倒象文字設計師。這就說到藝術指導和字型設計的角色了。
身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設計不佳而吃大虧。字型與版面構成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調。
這對中國人來說不是什么新聞。因為中文的書寫文字數以千計，每個原本都是一幅圖象。這個事實對世界各國的文案都是個很好的指教，即使是西方蠻族的我們。
現代文案寫作很電影。意思是跨頁廣告已經進化成電影銀幕了，就如中國古代書吏，你的工作就是寫作圖象。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用，而且要快拍。
動詞，自然，總是比形容詞更快呈現出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規則切口。B）刀劃過紙面。
當然，影片（動態或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語——甚至動詞——更快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。?。可以說，最好的文案就是能想出一個字都不必說卻令人一見難忘的情景。
在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠的數年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內。
當你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運餅兒。你雙手一分，取出餅內的睿智古諺：“凡文案有重藝術指導勝于字典者，貨必隨之。”
【上海邦行廣告——專注廣告策劃,公共關系,品牌策劃,方案執行,會務執行】 
